En un artículo publicado recientemente, LoungeUp destacaba la complejidad del ecosistema informático de los hoteles y la diversidad de los softwares con funcionalidades y finalidades diferentes que podemos encontrar en él. Se necesitaron dos artículos para poder abordar todos los tipos de actores presentes en la actualidad.

Este número importante de softwares que intervienen en la gestión de un hotel implica que hay tantas bases de datos con información de los clientes como softwares. Estas bases de datos a menudo no se comunican entre sí, lo que dificulta a los hoteleros poder explotar los datos de los clientes para la toma de decisiones.

LOS DATOS DE LOS CLIENTES, UNA MINA DE ORO PARA LOS HOTELES

La ausencia de una herramienta pertinente

Sin embargo, los datos de los clientes son esenciales para proporcionar un servicio y una experiencia lo más personalizada posible.

Según Mathieu Pollet, CEO y cofundador de LoungeUp, "Conocer a sus clientes es un requisito esencial para proporcionar un servicio de alta calidad. Los hoteleros almacenan una gran cantidad de datos de clientes que son una mina de oro para cualquiera que quiera personalizar su relación con el cliente de la manera más relevante.

Sin embargo, todos estos datos están dispersos por todas partes y, por lo tanto, son difíciles de explotar para el hotel.

Además, las funciones Cardex de los PMS están muy a menudo limitadas en su uso y no permiten la agregación de datos de clientes presentes en las otras herramientas utilizadas por el hotel. Este es el problema que hemos querido abordar con el nuevo desarrollo de LoungeUp, el módulo Guest Profile."

La multitud de bases de datos

Todos estos datos de clientes dispersos en los numerosos sistemas de software utilizados por el hotel serían sin embargo, muy útiles para servir y conocer mejor a sus huéspedes.

Por ejemplo, estos sistemas contienen datos clave como:

• El PMS con toda la información sobre las reservas (estancias pasadas, presentes y futuras) y el pago.
• Los software de e-reputación con la lista de comentarios dejados por el cliente en línea
• El Software de restaurante o spa con reservas de mesas y tratamientos hechos por el cliente
• Las redes sociales con los datos públicos del cliente (foto, intereses, profesión, número de contactos y seguidores…)
• El portal del cliente (a veces llamado e-Conserjería) con los mensajes intercambiados por chat con el hotel y las actividades reservadas o que interesan al cliente.
• La plataforma de envío de e-mails y/o mensajes SMS con datos del check-in, historial de e-mails y mensajes SMS intercambiados entre el huésped y el hotel, etc.

El valor de una visión unificada del cliente

Para los hoteles, la extracción, comprobación cruzada y explotación de estos datos son tareas que consumen mucho tiempo y que no tienen la oportunidad de realizar. Sin embargo, estos datos les permitirían optimizar la experiencia y los detalles con los clientes que marcan la diferencia.

En efecto, ciertos tipos de clientes deben recibir una acogida personalizada y un trato especial. Desafortunadamente, no es fácil para el hotel detectarlas sin una herramienta de relación con el cliente.

He aquí algunos ejemplos de perfiles que el hotel debería ser capaz de identificar para garantizar una acogida específica:

• El cliente insatisfecho con su última estancia: regresa a su hotel, y esta vez su estancia debe transcurrir perfectamente, se le debe dar una especial bienvenida y seguimiento.
• El cliente que ha mostrado interés en su Spa o Restaurante en el periodo previo a la estancia: debe ofrecerle una visita del Spa cuando se encuentre en el lugar y así generar el pedido de un tratamiento.
• El cliente "influencer": con más de 25.000 seguidores en Twitter, más vale asegurar su satisfacción y así crear cierta visibilidad en su red y sobre todo evitar un tweet negativo.

El hotel puede configurar otros perfiles de “huéspedes de atención especial” con las combinaciones de criterios que considere importantes. Cada día, LoungeUp Guest Profile envía automáticamente una lista de estos clientes “particulares” que llegan durante el día para ayudar a los equipos operativos a gestionar y acoger a los viajeros.

El conocimiento del cliente concierne a todos los equipos del hotel

Compartir información entre los diferentes equipos del hotel es esencial para estandarizar la relación entre cada huésped y el hotel. Desde la recepción hasta la gestión, cada equipo tiene diferentes necesidades en cuanto al conocimiento del cliente:

• Los equipos encargados de las relaciones con los clientes, como el Recepcionista, el Guest Manager o el Conserje, tendrán más bien necesidades prácticas, como la lista de clientes importantes que requieren una atención especial para adaptar su recepción y ofrecer servicios adicionales adecuados. Recuperar la foto del cliente, su grado de influencia en las redes sociales, o si el cliente ya ha visitado el hotel y ha disfrutado de su estancia son elementos clave.
• En cuanto a los equipos de Marketing, poder segmentar a los clientes por tipo de estancia (negocio/tiempo libre/fin de semana/semanal…), duración de la estancia, nota de satisfacción o influencia en las redes sociales es una capacidad que les permite llevar a cabo con éxito campañas automatizadas de fidelización y retención de clientes.
• Por último, la Dirección se centrará más bien en el seguimiento del retorno de la inversión de cada herramienta y estrategia tomada, y de poder visualizar a simple vista una síntesis del rendimiento del establecimiento y de la satisfacción del cliente.

"Todas estas funcionalidades deben agruparse en una única interfaz en la que cada equipo pueda gestionar la información y los indicadores que le conciernen.

La idea es tener una base de datos única, más fácil de proteger y administrar. Esto es lo que hemos querido desarrollar con Guest Profile, un CRM adaptado a las necesidades y especificidades de la industria hotelera, permitiendo a los establecimientos gestionar las relaciones con los clientes en todas las plataformas de comunicación a la vez que se aumentan las utilidades."

LIMPIEZA Y ENRIQUECIMIENTO DE DATOS

Sin embargo, la herramienta no sólo debe centralizar la información y presentarla tal cual al hotel. Todos estos datos deben ser procesados y limpiados para evitar el almacenamiento de duplicados y para mantener sólo datos actualizados y útiles para el hotel.

Además de centralizar y limpiar los datos, LoungeUp Guest Profile los enriquece automáticamente para darles mayor coherencia. Por ejemplo, un cliente que se quedó el 23 o 24 de febrero de 2019 recibirá la etiqueta «fin de semana». O bien, los números de teléfono registrados se estructuraran automáticamente (móvil/fijo), y si la reserva no contiene el sexo de la persona, se deducirá automáticamente del nombre y la nacionalidad del cliente.

“Un huésped que ya se ha hospedado en el hotel no siempre es identificado por el hotel, simplemente porque la información no llega siempre fácilmente a los ojos de la recepcionista. Asociar dos reservas (a veces con varios meses o años de diferencia) no es una característica accesible para todas las herramientas. Sin embargo, reconocer a un cliente regular es la base de la relación con el cliente”, explica Mathieu Pollet.

Por lo tanto, es necesario limpiar y enriquecer los datos de los clientes para poder llevar a cabo acciones de fidelización ultra-personalizadas y optimizar el rendimiento y la eficacia de dichas acciones.

BÚSQUEDAS AVANZADAS ULTRA-RÁPIDAS

Como consumidor, no hay nada más frustrante que recibir solicitudes comerciales inapropiadas.

Gracias a una base de datos estructurada e indexada, es fácil identificar las tipologías de clientes de forma muy detallada para llevar a cabo acciones de marketing relevantes.

Algunos ejemplos de segmentación de clientes que se pueden lograr casi instantáneamente con LoungeUp Guest Profile:

• Clientes que han realizado una o varias estancias de “fin de semana” y que han mostrado interés por el restaurante gourmet del hotel: el hotel podría ofrecerles una oferta “Week-End Gastronómico”.
• Todos los huéspedes que se alojaron hace al menos 1 año, residentes en Europa con niños y que han quedado muy satisfechos con su última estancia: el hotel podría ofrecerles un fin de semana con una actividad específica para niños.

Con el módulo Guest Profile, es posible efectuar búsquedas utilizando como criterio el conjunto de los datos recogidos en el software del hotel (grado de satisfacción, número y duración de la estancia, tipo de estancia, influencia en las redes sociales, etc.).

La tecnología utilizada por LoungeUp permite realizar estas búsquedas en millones de datos en unas pocas décimas de segundo.

Estas búsquedas, una vez guardadas, pueden volver a ejecutarse con un solo clic y exportarse en cualquier momento o conectarse a un software de Newsletter (LoungeUp u otra solución).

PROTEGER LOS DATOS, UNA EMERGENCIA VITAL

La centralización de los datos de los clientes es ciertamente necesaria para ofrecer un mejor servicio, pero también para garantizar una mayor seguridad de estos datos. Desde Mayo de 2018, gracias al nuevo Reglamento General de Protección de Datos de Carácter Personal (RGPD), existe una conciencia real de la necesidad de asegurar y garantizar la trazabilidad de los datos de los clientes.

Cada empresa asume ahora una responsabilidad real y deberá asumir sanciones severas en caso de incumplimiento de sus obligaciones.

Centralizar estos datos en una plataforma ultra segura como LoungeUp es necesaria para cumplir con estos compromisos de seguridad de los datos personales de los clientes.

Además, los derechos de rectificación o supresión de los consumidores impuestos por la RGPD también implican que los datos deben estar estructurados y centralizados y no dispersos en docenas de exportaciones o archivos.

Este reglamento afecta a todas las empresas y, por tanto, a todos los hoteles, independientemente de su tamaño o de su clientela.

LAS PRINCIPALES VENTAJAS DE UNA HERRAMIENTA CRM DE ALTO RENDIMIENTO PARA LOS HOTELES

En resumen, gestionar bien los datos de los clientes tiene muchos efectos concretos para el establecimiento:

• Valorización y aumento de los clientes habituales
• Aumento de los ingresos generados por cliente
• Mejora de la satisfacción del cliente
• Aumento de las reservas en directo
• Estandarización de las comunicaciones entre el hotel y los huéspedes en todos los canales de comunicación (mensajería de facebook, chat en la aplicación LoungeUp, e-mail, SMS, notificaciones push, etc.)
• Facilitar la gestión de las solicitudes de los clientes
• Mejor acompañamiento del cliente durante toda la estancia
• Seguridad y trazabilidad de los datos
• Reducción de las tareas tediosas y mejor control de la relación humana con los clientes
• Mayor retención de clientes
• Mejora de la eficacia de las campañas de marketing post-estancia con una segmentación más precisa de los clientes

Mathieu Pollet, CEO y co-fundador de LoungeUp, concluye: "En la industria hotelera, donde el conocimiento es esencial para asegurar un servicio de alta calidad, tener una herramienta como LoungeUp Guest Profile capaz de ayudar al hotel en su gestión de la relación con el cliente es una inversión que se rentabiliza en tan solo las primeras semanas de uso."

Tener un completo registro visual de los clientes que facilite la vida diaria de cada miembro del hotel es una ventaja para centrarse en la relación humana y mejorar la calidad del servicio. Un lujo que está al alcance de todos los hoteles y que ya no está reservado a las grandes cadenas internacionales.

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