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El software CRM (Customer Relationship Management) hace exactamente lo que promete hacer: gestionar las relaciones con los clientes. A veces se considera (erróneamente) como una simple herramienta de envío de e-mails, o como una solución para gestionar las propuestas comerciales.

En realidad, es una combinación de herramientas y conexiones que gestionan todas las interacciones del hotel con cada huésped, a través de diferentes canales

• En un portal de clientes
• En la página web del hotel
• En los e-mails transaccionales y de marketing
• En las redes sociales
• Por SMS
• A través de encuestas de satisfacción

El objetivo al poner en marcha un CRM es ofrecer una experiencia de cliente coherente y personalizada gracias a una base de datos enriquecida y continuamente actualizada.

La multitud de canales dificulta la gestión manual de la relación con el cliente, pero sobretodo que haya uniformidad entre los diferentes interlocutores y puntos de contacto. Dejar de lado algunos canales no es una solución adecuada, ya que puede impedir el contacto con ciertos clientes.

Las estadísticas son claras, el teléfono móvil es el mejor medio para interactuar con los huéspedes en todas las etapas de su estancia. En 2019, más de la mitad de los viajeros utilizaron un teléfono móvil para reservar su habitación de hotel y el 70% de las reservas de viajes realizadas por internet se hicieron desde un teléfono móvil.

Por lo tanto, ser “móvil-friendly” ya no es opcional, hay que: contactar (y poder ser contactado) por SMS, ofrecer los servicios en el móvil, tener una página web y un portal de clientes accesible desde móvil, estar disponible a través del chat, proponer un check-in o check-out desde el móvil, etc.

UN CRM, ¿QUÉ HACE EXACTAMENTE?

Centralizar los datos de los clientes

Un hotel tiene a su disposición gran cantidad de información sobre sus clientes dentro de las distintas herramientas que utiliza en su dia a dia, pero que no puede explotar debido a la falta de tiempo o a limitaciones funcionales. Por lo tanto, el interés aquí es extraer esa información poco accesible y, si es posible, con la mínima intervención manual (exportación o conexión).

El tratamiento de estos datos

El objetivo de recopilar los datos del cliente no es reunir todos sus datos sino seleccionar sólo los que son útiles. Este proceso consiste en eliminar los datos duplicados, redundantes o incluso obsoletos (por ejemplo, una dirección de correo electrónico que ya no está activa). Estos datos estarán consolidados para recuperar información más completa y “limpia”.

Permitir la lectura de los datos

La buena presentación de los datos es esencial para el uso adecuado de la herramienta. Por ejemplo, saber que un huésped es un cliente habitual no es una información que siempre conozcan los hoteles, por absurdo que parezca; y sin embargo es crucial en las relaciones con los clientes. Esta información puede adoptar la forma de una etiqueta visible en la ficha del cliente que indicaría que el cliente es un huésped habitual. O que un cliente que se alojó el 11/01/2020 es un ‘huésped de fin de semana’.

Explotar los datos

Tener al alcance de la mano los datos de los clientes clasificados y limpios es importante, pero además hay que ser capaz de explotarlos. En primer lugar, tener funciones de búsqueda en la base de clientes es un primer paso importante. Por ejemplo, poder acceder fácilmente a la lista de los clientes habituales o de negocios es una funcionalidad esencial que permite al hotel crear campañas de fidelización más eficaces.

Estas listas de clientes deben poder ser explotadas dentro de la herramienta con campañas personalizadas y automatizadas. Así, la herramienta puede ir aún más lejos proponiendo un escenario multicanal con “triggers” basados en el comportamiento de los clientes. Si, por ejemplo, el cliente no ha abierto el e-mail de pre-estancia, el sistema debería enviarle un SMS recordándole hacerlo antes de su salida para facilitar la llegada al hotel. Por otro lado, un huésped que ya haya completado el pre-check-in por e-mail no debería recibir este SMS.

Si lo anterior no es posible, estas listas de clientes deberían poder ser exportadas para ser utilizadas en otras herramientas. Aunque esto puede funcionar, se pierde la ventaja de centralizar todas las interacciones de los clientes y de escenarizar el recorrido del cliente en función de su comportamiento.

¿CON QUÉ FINALIDAD?

Poner al cliente en el centro

Los procesos de los hoteles a menudo se centran en el hotel y no en el huésped. Un CRM permite crear una estancia altamente personalizada, incluso a la escala de una gran cadena hotelera. En cada momento del viaje, el cliente debe sentirse acompañado por el hotel. Debe tener el instinto de acudir al hotel tan pronto como tenga una solicitud particular. Para ello, el hotel debe primero mostrar que está disponible a través de los canales que el huésped utiliza.

Un cliente habitual debe percibir que es valorado y su experiencia debe ser cada vez diferente y pero al mismo tiempo adaptada a sus preferencias (acogida por su nombre, habitación preferida, mesa de restaurante, servicios a medida, etc.).

La fórmula no es secreta, el éxito de un hotel proviene de la satisfacción y la comodidad de sus huéspedes, y emprender una transformación digital para enriquecer la experiencia del huésped ya no es opcional.

Ayudar a los equipos

Todo el equipo del hotel se beneficia de la herramienta: desde el recepcionista para (re)conocer a los huéspedes que llegan ese día, hasta el propietario que puede comprender mejor la tipología de los clientes, hasta los responsables de Marketing y Comunicación que la pueden utilizar para aumentar el upsell e incrementar la compra media de los clientes.

Todo el mundo puede acceder a la información de los clientes y compartirla con otros miembros del equipo.

Las notas manuales del equipo son importantes y deben ser destacadas en la herramienta: “El Sr. Smith prefiere una habitación con vistas, un cliente difícil especialmente respecto a su cama, y es vegetariano”.

El interés de la herramienta reside en compartir todos los datos de los clientes con el equipo. Sin embargo, puede ser conveniente disponer de varios niveles de administración que permitan limitar el acceso a los datos de los clientes a ciertos miembros que no necesitan tener acceso a toda la base de datos. Esto es tanto para una gestión simplificada para el usuario como para asegurar los datos de los clientes. O simplemente restringir los datos de los clientes por establecimiento, no siendo accesibles a los otros establecimientos del mismo grupo de hoteles.

Apoyar las acciones comerciales y de marketing

El gran ventaja de un CRM es poder realizar segmentaciones de los clientes en toda la base de clientes, y también guardarlas para consultarlas regularmente y, si es necesario, exportarlos en un formato que se puede explotar de forma manual o automáticamente.

El CRM es la herramienta perfecta para guiar todo el recorrido del cliente y ofrecer servicios complementarios justo en el momento adecuado dentro del viaje del cliente adaptándolos según el canal preferido del cliente. La idea es contactar al cliente exactamente en el momento en que lo necesita, y no molestarlo con peticiones, innecesarias o solicitudes irrelevantes.

El objetivo es también aumentar la fidelidad de los clientes y aportar más valor a los clientes leales. Por ejemplo, enviando un código promocional a los clientes que se alojaron al menos 3 veces en el hotel durante el año y que dieron una calificación de satisfacción de 4 a 5 sobre 5.

UN BUEN CRM EN POCAS PALABRAS

‣ Aumenta el nivel de conocimiento del cliente y permite personalizar la experiencia del cliente sin límites

‣ Los datos están centralizados en una única interfaz para facilitar el acceso

‣ Permite vender más servicios adicionales y aumentar el valor del cliente

‣ Vigilar la satisfacción del cliente

‣ Los clientes tienen la impresión de estar más cerca del hotel

‣ Permite saber fácilmente quiénes son los clientes habituales

Y para asegurarnos de escoger la solución correcta, aquí está nuestra check-list para elegir correctamente el software del hotel .

LAS PREGUNTAS QUE PROBABLEMENTE TE ESTÁS HACIENDO

¿Todos los CRM son iguales?

Muchas soluciones dicen ser un CRM pero no todas tienen el mismo valor. Algunas sólo envían e-mails o gestionan oportunidades de negocio. Además, la mayoría son soluciones genéricas (no adaptadas a los requisitos de la industria hotelera) que no son adecuadas para la gestión de un hotel y mucho menos para la gestión de múltiples propiedades con, a veces, varios PMS para conectar.

¿Por qué un CRM cuándo ya tengo el módulo Cardex de mi PMS?

Por desgracia, un PMS no es un CRM. El PMS está especializado en la gestión del planning de las habitaciones y en la facturación, por lo que los datos cliente que contiene son esencialmente necesarios para la facturación. En consecuencia, hay mucha duplicación porque los datos huésped están vinculados a una reserva y no a un cliente único.

Además, hay muchos datos de los clientes fuera del PMS que no son accesibles desde esta interfaz (historial de conversaciones por e-mail/SMS/chat, metadatos, múltiples números de teléfono y direcciones de correo electrónico, historial de servicios reservados, intereses, datos públicos, etc.).

En cuanto a las funciones de búsqueda en la base de clientes, la mayoría de ellas son extremadamente limitadas o incluso inexistentes.

¿Qué hay del reglamento RGPD en todo esto?

Consolidar los datos de los clientes permite justamente garantizar la trazabilidad y la seguridad de sus datos y, en consecuencia, estar en conformidad con el RGPD.

Los datos obsoletos y no actualizados deben ser eliminados y los opt-in/opt-out de los clientes deben ser administrados adecuadamente.

Además, cuando un cliente solicita que se eliminen los datos que se tienen sobre él, sin un CRM que consolide los datos en un mismo lugar, será habitual tener que pasar varias horas buscando en cada programa de software diferente para encontrar los datos que conciernen al cliente, y asegurarse de que no son reutilizados por ninguna otra herramienta.

¿Cómo podemos evitar comunicar en exceso con los clientes?

El valor de un CRM reside precisamente en este objetivo: no molestar al cliente. Es gracias al acceso a la información del cliente (la mayoría ya presente en las herramientas utilizadas por el hotel) que podremos adaptar los mensajes y no dirigirnos a todos los clientes ni de la misma manera ni con la misma frecuencia.

Ejemplos de las típicas quejas de los clientes debido a las comunicaciones excesivas por parte de los hoteles:

‣ Proveer de nuevo la información que ya se ha dado al hotel con anterioridad (datos de contacto, datos bancarios, etc.).

‣ Tener que rellenar un formulario extremadamente largo sin beneficio

‣ Recibir servicios y ofertas que no les interesan en absoluto (oferta familiar, restaurante no vegetariano, etc).

‣ No recibir los servicios y ofertas que sí les interesan (recomendaciones turísticas, servicios del hotel, etc).

‣ Tener que buscar información básica por su cuenta (horarios, tarifas, servicios, instalaciones, etc.).

‣ Querer reservar un servicio pero tener varios pasos intermedios para conseguirlo

‣ Recibir excesivos descuentos “sólo para ti” después de una estancia, sin ningún descuento relevante

‣ No estar seguro del precio de los servicios ofrecidos (precios ocultos)

Como conclusión, gestionar la relación con los clientes es un tema fundamental para el hotel que quiere mejorar la satisfacción del cliente y ofrecer una experiencia personalizada. Los hoteles ya tienen la mayoría de los datos de los clientes en los distintos software que utilizan en su dia a dia, pero es difícil explotar esos datos manualmente. Por eso es necesario recurrir a una herramienta para efectuar esta tarea. El truco está en elegir la herramienta adecuada que se ajuste a los requisitos específicos del hotel, y sin utilizar los datos de los clientes a su propio beneficio; todo ello a un precio asequible.

Para más información:
❯ HospitalityNet: Hotel CRM Reality Check

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