Marketing + Revenue Management = ♥️

Este tema fue objeto de una conferencia que reunió dos soluciones y dos profesiones hoteleras complementarias: CRM y RMS. Estos dos softwares son utilizados por equipos diferentes, respectivamente los equipos encargados de la experiencia del cliente y el marketing y los equipos de Revenue y/o Yield Management.

Para hablar de este tema, Mathieu Pollet, CEO y cofundador de la solución LoungeUp -la plataforma de gestión de la relación con el cliente y de las operaciones hoteleras-, intercambió impresiones con Romain Charrié, presidente asociado de revbell, el RMS editado por N&C una consultora de Revenue Management. También estuvo presente Eric Belluardo, el fundador del grupo Friendly Hotels, compuesto por tres hoteles de montaña: Totem en Flaine, Victoria Lodge en Val d'Isère y La Cachette en Les Arcs.

La conferencia se centró en definir los objetivos de los equipos que utilizan estas dos herramientas y debatir cómo pueden trabajar conjuntamente para aumentar la facturación del hotel, presentando el caso de Friendly Hotels, cliente de ambas soluciones.  

La pareja CRM x RMS

¿Qué es el RMS o Revenue Management System?

En términos sencillos, el principio del Revenue Management consiste en maximizar la facturación del hotel tratando de responder a la pregunta: "Para las existencias que quedan por vender en una fecha determinada, ¿hay demanda suficiente para llenarlas?". Si la demanda es alta, la tendencia sería subir las tarifas y, a la inversa, bajarlas para generar más demanda. La estrategia consiste en definir cuándo hacerlo y con qué variación. 

¿Cuál es la diferencia entre Revenue Management y Yield Management?

Ambos están diseñados para optimizar la ocupación en los periodos bajos y maximizar los ingresos hoteleros en los periodos punta. 

El Yield Management es uno de los componentes del Revenue Management, que se centra en la ocupación de las habitaciones, mientras que el Revenue Management tiene en cuenta todas las estrategias de optimización de los ingresos del establecimiento. 

¿Qué es CRM o Customer Relationship Management?

Un programa de gestión de la relación cliente para hoteles permite acceder a toda la información de los huéspedes y gestionar las interacciones entre el hotel y el cliente antes, durante y después de su estancia o estancias; esto incluye el check-in en línea, los intercambios de mensajes, las acciones de fidelización, etc. Los equipos encargados de las relaciones con los clientes utilizan este tipo de software para analizar los perfiles de su clientela y personalizar la experiencia del cliente, con el fin de ofrecerle un recorrido fluido y adaptado a sus expectativas y necesidades en las distintas etapas de su estancia.

¿Cómo puede ayudar un CRM a aumentar los ingresos del hotel?

Al conocer al cliente y, por tanto, sus expectativas y necesidades, el hotelero puede adaptar los servicios y recomendaciones que ofrece. El cliente, al ser preguntado sólo por lo que le interesa, es más propenso a dejarse guiar y a pedir al hotel todas sus solicitudes durante su estancia.

Varios estudios han demostrado que una lista interminable de opciones (multiopciones) es menos eficaz y tiene menos impacto en el cliente que una lista corta con opciones a medida.

Por tanto, el CRM permite generar un volumen de negocio adicional ofreciendo a cada cliente los servicios que más le interesan, en el momento oportuno. Otro beneficio del CRM es el aumento de la fidelidad de los clientes, lo que, a largo plazo, también incrementa los beneficios del hotel al disminuir el coste de adquisición de clientes. Cabe pensar que el aumento de la satisfacción de los clientes también generará una mejor recomendación en las plataformas de reseñas y, por tanto, un aumento de las reservas. 

¿Puede funcionar una unión de CRM y RMS?

Ambas soluciones buscan aumentar los ingresos del hotel, pero sus ejes y palancas son diferentes. Los equipos que utilizan cada software no son los mismos y rara vez tienen la oportunidad de alinear sus acciones.

Uno -el RMS- capitalizará la habitación, mientras que el otro -el CRM- lo hará con el cliente. Sus objetivos también pueden ser diferentes o incluso contradictorios: 

• El objetivo de una campaña de un equipo de marketing es generar el mayor número posible de conversiones con un determinado número de envíos: cuantas más reservas, más éxito tendrá la campaña.
• Una campaña del equipo de Revenue Management tratará de llenar los periodos vacíos, aunque sólo sean unas pocas reservas, lo principal es que sean en las fechas más bajas.

¿Cómo hacer que estos equipos trabajen juntos?

Eric Belluardo utiliza ambas soluciones a diario; su opinión es que los dos equipos detrás de estas dos herramientas deberían trabajar juntos y hablar entre sí para coordinar acciones y poner en común la información que cada uno tiene en su poder. 

Un caso concreto de aplicación es preparar con los equipos de marketing la clientela interesada en ofertas de última hora para poder reaccionar cuando Revenue Management tenga un hueco disponible en fechas cercanas. Al establecimiento le interesa que estos dos equipos trabajen codo con codo, porque una vez pasadas estas fechas no optimizadas, se pierde la oportunidad de generar volumen de negocio en ellas. 

"Si las ofertas de última hora no funcionan, no puedes recuperarlas porque la fecha ya ha pasado. Un aumento constante de la ocupación es una opción, sobre todo para el flujo de caja, y te da la oportunidad de tantear el mercado cobrando un precio y luego vendiendo las últimas habitaciones en el último minuto"
Romain Charrié, Presidente Asociado, N&C.

Las palancas de la unión CRM - RMS para mejorar la facturación del hotel

Impulsar los periodos bajos o el last minute

El RMS permite detectar las fechas de alta demanda y también las de baja demanda. Aquí es donde puede intervenir el CRM, haciendo un listado de los clientes que han venido o que vienen regularmente durante estos periodos bajos y a los que se puede contactar específicamente y proponerles ofertas ultrapersonalizadas. Por ejemplo, esta oferta no interesará a los clientes que sólo vienen una vez al año durante las vacaciones escolares. 

Otro ejemplo de la aplicación de CRM x RMS es llenar un fin de semana vacío: con la ayuda de una promoción de última hora, uno puede dirigirse únicamente a los clientes del hotel que se encuentren en las inmediaciones o sean fácilmente accesibles, o a aquellos clientes que ya hayan reservado una estancia de última hora (y que, por tanto, estén interesados en este tipo de oferta).

Para mejorar la reactividad de una acción de  last-minute, puede ser interesante crear, por el lado del marketing, los segmentos de clientes que podrían estar interesados en ofertas de última hora, así como los modelos de campaña de marketing para ser reactivos cuando surja la oportunidad por el lado de Revenue Management. 

No hacer promociones a los clientes habituales

Ofrecer promociones atractivas a los clientes más fieles (que vienen todos los años por las mismas fechas, por ejemplo) no es necesariamente una buena estrategia para el Revenue Manager. Más aún si las fechas de su estancia coinciden con un periodo de gran afluencia (y, por tanto, de precios elevados). Para estos clientes que reservan con casi un año de antelación, lo que les interesa no es el precio, sino el lugar y la fecha. 

Recompensar la fidelidad de los clientes no es sólo cuestión de bajar el precio. De hecho, la relación calidad/precio ya satisface a los clientes, que vuelven cada año por estas fechas.

Un CRM bien diseñado permite excluir a los clientes, y en particular a los más fieles (sabiendo orientar el tipo de fidelidad, en este caso: estancias recurrentes), de las ofertas promocionales. Se trata de recompensar su fidelidad por otros medios que no sean una reducción del precio, sino, por ejemplo, el acceso anticipado a la reserva. 

Aumentar el valor añadido

Eric Belluardo afirma que el reto consiste en encontrar el justo equilibrio entre lo que aporta valor al huésped y lo que cuesta poco al hotel. Este valor no siempre se encuentra donde el hotelero cree que está. 

"Para nosotros, el reto es encontrar lo que tiene un alto valor para el cliente y lo que nos cuesta mucho menos que el - x% de la reserva anticipada"
Eric Belluardo, Cofundador, Friendly Hotels

Uno de sus ejemplos es ofrecer a sus huéspedes habituales guardar sus esquís gratis. No solo supone un gran ahorro de tiempo y comodidad para el cliente, sino que para el hotel es sencillo de gestionar (ya tienen guardaesquís), no tiene coste (el hotel cierra fuera de temporada) y fideliza a sus clientes. 

Otro ejemplo menos concreto es dar al cliente la posibilidad de elegir el número de habitación si reserva con antelación. Para algunos clientes habituales, poder elegir habitación es más valioso que un descuento por reserva anticipada.

Estos clientes fieles a los que hay que premiar pueden agruparse en un segmento en el CRM al que enviar campañas de apertura de reservas, para mantener el aspecto elitista de estar entre los mejores clientes del hotel.

Mejorar las ventas de upgrade

El equipo de Revenue Management identifica los periodos a trabajar, los tipos de habitaciones o las zonas vacías. El trabajo del Revenue Manager consiste en evaluar si hay suficiente demanda para las habitaciones superiores. Si no la hay, se pueden utilizar técnicas de mejora para liberar habitaciones de nivel básico de modo que todas las tarifas estén disponibles, maximizando al mismo tiempo el volumen de negocio .

Ten cuidado, sin embargo, de no subir de categoría siempre a los mismos clientes, que podrían entender que es mejor para ellos no coger directamente una habitación superior. Aquí es donde, una vez más, el CRM puede ser útil para eliminar a los clientes que ya se hayan beneficiado de una oferta de este tipo. Ya sea etiquetándolos para poder eliminarlos de las ofertas (ya que la información del upgrade no siempre es identificable), o para poder mostrar en Recepción la lista de clientes que ya tienen un upgrade a su llegada. 

Es importante señalar que el cliente debe ser informado sobre el upgrade para que éste tenga sentido y su valor añadido sea bien percibido por el cliente. 

Mejorar la e-reputación

La e-reputación se calcula, en particular, a partir de la puntuación de las reseñas publicadas en línea sobre el hotel. No está totalmente desvinculada del Revenue Management porque unos precios muy elevados pueden dar lugar a críticas negativas de los clientes que consideran que la relación calidad/precio es desventajosa. Para compensar este efecto, puede ser interesante añadir pequeños toques para que el servicio sea más cercano y acorde con el precio pagado. En efecto, la e-reputación está directamente vinculada a la calidad de la experiencia percibida por el cliente, por lo que al mejorarla, se contribuye a su aumento. Es la relación calidad/precio lo que evalúa el cliente.

"No debemos olvidar lo fundamental: el producto o servicio que vendemos. El nivel de acogida y las bonitas habitaciones son la base para que los clientes quieran volver"
Mathieu Pollet, cofundador y CEO de LoungeUp.

Si los precios son elevados debido a una feria o festival, se puede aportar valor al cliente proporcionándole servicios adicionales como información sobre el evento, transporte hasta el mismo o servicios para facilitar el regreso al hotel. Poniéndose en la piel del cliente, se puede detectar cómo aportarle valor.

El CRM también puede ayudar a mejorar la reputación del hotel detectando áreas de mejora: la calidad de las habitaciones, el nivel de modernización, la calidad de la gestión, el nivel de formación, etc. 

En conclusión

✓ Recapitulando, el CRM es la herramienta ideal para vender el producto adecuado, la oferta adecuada, al cliente adecuado, en el momento adecuado; y el Revenue Management sabe identificar cuándo hay que proponerlos. 

✓ Lo importante es que el puente internamente entre los dos equipos (RM y Marketing) ya esté establecido para reaccionar en periodos lentos dedicando ofertas de marketing a los clientes adecuados para llenarlos.

✓ Formalizar los procedimientos que deben ponerse en marcha en cada caso (upgrade ocasional, reserva anticipada, adición de un servicio, etc.) es esencial para coordinar las acciones y alinear los objetivos.

✓ En Revenue Management hay que probar (y a veces equivocarse) para saber qué puede conseguir cada acción y aprender de los errores

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Los ponentes de esta conferencia:

• Moderadora: Vanessa Guerrier-Buisine, Periodista - Journal des Palaces
• Ponente de RMS: Romain Charié, Presidente Asociado - revbell
• Ponente CRM: Mathieu Pollet, CEO y Cofundador - LoungeUp
• Hotelero: Eric Belluardo, Cofundador - Friendly Hotels

Puedes ver la conferencia aquí: