La personalización en la industria hotelera no es un tema nuevo. Sin embargo, las expectativas de los viajeros evolucionan constantemente y, para seguir el ritmo, el sector hotelero debe ser capaz de ofrecer algo más que personalización: ultrapersonalización.

¿QUÉ ES LA ULTRAPERSONALIZACIÓN?

Desde hace varios años se habla de la personalización, pero a medida que la tecnología avanza, surgen nuevas posibilidades. Para los hoteleros, los desarrollos tecnológicos en torno a los datos, utilizados sabiamente, dan la oportunidad de ofrecer una estancia ultrapersonalizada a todos los huéspedes.

Big Data frente a Smart Data

Históricamente, la recopilación de datos ha permitido acceder a un volumen colosal de datos: el famoso "Big Data". Pero el problema era disponer de los recursos necesarios para clasificar todos esos datos y seleccionar sólo los útiles.

Así, la recopilación de datos ha evolucionado con la tecnología hasta convertirse en "Smart Data", que consiste en exportar sólo los datos relevantes que pueden utilizarse para crear una relación única y personalizada de un individuo a otro.

Cómo se llega a la ultrapersonalización

El uso adecuado de Smart Data permite anticipar y determinar con precisión los deseos del cliente. Mientras que antes los datos de los clientes se limitaban a dirigirse a perfiles de clientes similares (cliente de negocios / cliente de ocio / cliente habitual o no), ahora permiten un análisis más detallado de cada individuo que los hoteles pueden utilizar para ofrecer una experiencia ultrapersonalizada y una relación más directa.

LAS RAZONES DE LA ULTRAPERSONALIZACIÓN

La importancia de la ultrapersonalización fue resumida por Richard Solomons, antiguo director general de InterContinental Hotels Group:

"Las marcas hoteleras se han centrado en ser 2D: tanto globales como locales. Pero los estudios muestran que el auge de la personalización significa que las marcas deben ser ahora 3D (personalizadas, locales y globales) para crear confianza y relaciones duraderas con los clientes y tener éxito en un mercado global altamente competitivo.

La satisfacción...

A medida que las expectativas de los clientes cambian, los hoteles tienen que adaptarse a ellas si quieren sobrevivir. Ofrecer una estancia personalizada satisface algunas de estas expectativas, pero ir más allá utilizando los datos de forma inteligente y aplicándolos a todos los aspectos de la estancia puede superar las expectativas del cliente (es decir, la ultrapersonalización).

A cambio, el cliente estará más satisfecho, ya que se han anticipado sus propios deseos sin que tenga que expresarlos realmente. Esta fluidez de la experiencia del cliente genera inevitablemente satisfacción y apego.

... y lealtad

Así, este apego conduce a la lealtad. Cuanto más se seduce al cliente, más se fideliza. Ya sea volviendo al establecimiento, o recomendándolo en plataformas de reseñas o a través del boca a boca. Además, cuanto mejores sean las críticas, más altos serán los precios, más reservas directas generarán y mayor será el margen.

CÓMO OFRECER ESTA ULTRAPERSONALIZACIÓN

Lo primero que hay que hacer es centralizar en una sola base de datos todos los datos de los clientes que están dispersos en varios lugares. Una herramienta de CRM permite recoger los datos de las reservas desde el PMS del establecimiento, desde las interacciones por chat, correo electrónico o sms, desde el software de gestión del restaurante, desde el software de reservas del spa, desde las redes sociales, etc.

A continuación, estos datos se asocian con el cliente adecuado, generando así expedientes de clientes únicos que contienen toda la información disponible sobre el cliente. Estos registros permiten, por ejemplo, una bienvenida personalizada o proponer servicios y ofertas en relación con los intereses del cliente.

Aplicación

La herramienta de CRM no sólo recupera los datos del cliente, sino que los utiliza para ofrecerle la oportunidad de sacar el máximo partido a su visita durante toda su estancia. Esto se hace a través de correos electrónicos y mensajes con actividades, paquetes y servicios adaptados a sus gustos.

Adaptar el mensaje y la oferta creará un mayor compromiso del cliente y, a cambio, recuperará más información útil para crear un perfil de cliente de calidad. De hecho, un cliente dará gustosamente sus datos personales si eso le facilita la vida.

El equipo

El personal que atiende a los clientes puede utilizar información útil, como los nombres de pila y los cumpleaños de los clientes, para que sus interacciones sean más personales y memorables. La ampliación de la gama de actividades y los vínculos con los partners hoteleros locales también facilitan la respuesta a los diferentes puntos de interés de los huéspedes.

CONOZCA A PAUL LEMOIGNE, 43 AÑOS

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Para contextualizar, nada mejor que un ejemplo:

Paul es un hombre de negocios

Paul es director de ventas, viene cada 4 meses a visitar a sus mayores clientes en Lyon. Durante su última estancia dejó una crítica positiva de su habitación. Su perfil de cliente muestra pedidos de desayuno cada mañana a las 08:30. Cabe suponer que está acostumbrado a ello. En lugar de enviarle un correo electrónico estándar, el recepcionista podría ofrecerle primero reservar un desayuno para las 8:30 y un taxi a las 9:00, como de costumbre.

Le había gustado la vista de la habitación 212

Del mismo modo, cuando llegue a la recepción, el recepcionista podría darle la bienvenida con un discurso personalizado. Una vez que llega: "¡Bienvenido Sr. Lemoigne, me alegro de verle de nuevo! ¿Cómo has estado desde la última vez? Si mis notas son correctas, disfrutaste de tu habitación la última vez, ¿te gustaría la habitación 212 de nuevo?"

Al final de su estancia, un correo electrónico personalizado puede darles las gracias por volver a alojarse en el hotel y ofrecerles la oportunidad de reservar en línea una futura estancia en el hotel para un fin de semana familiar.

AL FINAL, ¿POR QUÉ LA ULTRAPERSONALIZACIÓN?

Todas estas acciones tienen en común el uso inteligente de los datos del cliente de las estancias anteriores para anticiparse a las necesidades y hacer que el cliente se sienta reconocido y valorado. Y éstas son sólo algunas de las muchas formas de mejorar la satisfacción del cliente.

Si hay algo que hay que recordar sobre la ultrapersonalización es que muestra al cliente que se dirige a él como un individuo y no como un perfil.

Hoy en día, existen soluciones para consolidar tanto los datos que existen en las distintas aplicaciones informáticas del hotel como los datos de las interacciones con los huéspedes. Los huéspedes están dispuestos a compartir datos sobre sí mismos a cambio de una estancia más fácil y cómoda.

Por tanto, la "experiencia del cliente" y los "datos del cliente" están estrechamente relacionados.

Cita original: "Las marcas hoteleras se han concentrado tradicionalmente en ser bidimensionales: cómo ser a la vez globales y locales. Pero nuestro estudio muestra que el auge de la personalización significa que las marcas deben ser 3-D [personalizadas, locales, globales] para crear confianza y relaciones duraderas con los clientes y ganar en un mercado global altamente competitivo".

Fuentes:

• Fuel Travel : Tendencias de viaje para 2017: experiencia personalizada del huésped
• Actualización de la hotelería: el camino hacia la personalización - The Vision
• Forbes : Este hotel de cinco estrellas fideliza a sus clientes con siete técnicas memorables

Escrito por Marylou

Photo Credits: Pexels