Cifras clave sobre la gestión de datos de clientes en el sector hotelero
En la industria hotelera, la gestión de datos de los clientes es una palanca estratégica esencial para ganarse la confianza de los clientes y retenerlos. A medida que se intensifican las preocupaciones sobre la privacidad de los datos, es esencial que los hoteleros demuestren transparencia y seguridad. Este artículo destaca las expectativas de los clientes en términos de gestión de datos y las aplicaciones del lado hotelero sobre el tema.
¿Qué expectativas tienen los clientes respecto a la gestión de sus datos?
El sector hotelero está sumamente preocupado por las expectativas de los clientes respecto a sus datos personales. Sin embargo, no se encuentra entre las industrias que más confianza inspiran entre sus clientes. Por lo tanto, esta industria debe mejorar para cumplir con estas expectativas si pretende aumentar la retención de clientes y aumentar sus ingresos.
El turismo encabeza la lista de industrias en las que los consumidores confían menos (37%), después de la tecnología (39%), y tanto como los medios y el entretenimiento (37%). — Fuente: estudio de Boston Consulting Group + Google 2022,Consumers Want Privacy. Marketers Can Deliver
Los clientes están preocupados por el uso de los datos y exigen transparencia
Los clientes están muy preocupados por sus datos personales y les gustaría tener control sobre los datos que tienen que compartir. Por ejemplo, buscan conocer la política de privacidad de datos antes de interactuar con una marca.
El 77% de los consumidores franceses se sienten preocupados por el modo en que se utilizan sus datos . — Fuente: Estudio ADOBE Trust 2022
El 74% de los consumidores franceses afirma que es importante poder elegir cómo las empresas utilizan sus datos. — Fuente: Estudio ADOBE Trust 2022
El 85% de los clientes dice que es importante conocer las políticas de privacidad de datos de una empresa antes de realizar una compra.— Fuente: Estudio de McKinsey 2022,Why digital trust truly matters
Los clientes quieren estar tranquilos sobre el uso de sus datos
Los hoteleros tienen todo el interés en informar de forma proactiva a sus clientes para tranquilizarlos y demostrarles así que la confidencialidad de sus datos es importante.
El 79% de los clientes dice no saber qué hacen las empresas con sus datos, y el 51% se siente obligado a aceptar la forma en que se utilizan sus datos si quiere que se les ofrezca el servicio.— Estudio de Cisco 2022,Data Transparency’s Essential Role in Building Customer Trust
El 76% de los consumidores globales dicen que no comprarían productos o soluciones de una empresa en la que no confían con la gestión de sus datos– Estudio de Cisco 2022,Data Transparency’s Essential Role in Building Customer Trust
Demostrar que te tomas en serio la gestión de los datos de tus clientes impacta directamente en su satisfacción y en la forma en la que se percibe tu establecimiento:
El 81% de los clientes cree que el procesamiento de datos personales por parte de una empresa es indicativo de cómo ve y respeta a sus clientes.— Estudio de Cisco 2022,Data Transparency’s Essential Role in Building Customer Trust
Por otro lado, cualquier uso de la información del cliente sin su consentimiento conlleva una pérdida de confianza en el proveedor del servicio y puede costarle caro al establecimiento.
El 59% de los franceses dice que quiere poner fin a cualquier relación comercial con marcas que utilicen sus datos sin autorización — FuenteEstudio ADOBE Trust 2022
Los clientes se inclinan a compartir sus datos si se benefician de ello.
Recopilar información de los clientes no es un fin en sí mismo; para que los clientes estén dispuestos a compartirla, se debe explicar cómo afectará y mejorará su experiencia.
El 90% de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos personales si reciben una compensación adecuada. — Fuente: Estudio de Boston Consulting Group + Google 2022,Consumers Want Privacy. Marketers Can Deliver
Pero ¿qué compensación esperan los clientes?
Las ventajas más citadas son las ventajas económicas ( descuento, bono, prueba gratuita, reembolso, etc. ). La mejora del confort es el primer beneficio no económico que se cita. El segundo beneficio no económico es la personalización de la experiencia.
Es interesante observar que los diferentes beneficios que se ofrecen a cambio de datos varían en importancia según la categoría de edad de los clientes y el tipo de datos solicitados. Aunque muchos establecimientos ofrecen descuentos a todos sus clientes, optimizar el intercambio de valor por segmento de clientes puede resultar más efectivo.
Algunos ejemplos interesantes de ventajas sobre segmentos de clientes:
- La Generación Z (entre 18 y 24 años) comparte voluntariamente su dirección de correo electrónico para obtener beneficios de valor relativamente bajo. Esta base de clientes es moderadamente receptiva a los beneficios, pero aprecia varios tipos de incentivos a un precio bajo.
- Los jóvenes profesionales urbanos (de 25 a 40 años, con una licenciatura o superior) son los más receptivos a una amplia gama de incentivos diferentes.
- Los clientes ricos y jubilados son los menos receptivos a los beneficios y creen que su dirección de correo electrónico vale más de 25 dólares. El 12% de este grupo cree que ninguna cantidad de dinero los convencería de proporcionar esta información.
Los clientes que comparten sus datos tienen mayores expectativas sobre su experiencia.
El 75 % de los clientes espera un servicio más rápido y un 74 % mejor personalización al proporcionar más datos . — Fuente: Informe Salesforce 2023,Focus sur le client connecté
El 80% de los clientes dice que las experiencias de los clientes deberían ser mejores teniendo en cuenta todos los datos que recopilan las empresas, una cifra que se eleva al 85% para los compradores profesionales. — Fuente: Informe Salesforce 2023,Focus sur le client connecté
En cuanto a los clientes franceses, más de la mitad critica a las empresas por utilizar los datos de los clientes únicamente para sus fines personales y no para su comodidad:
El 53% de los consumidores franceses están convencidos de que los datos recopilados sólo benefician a la empresa. — Fuente: Estudio ADOBE Trust 2022
El 62% de los consumidores franceses dejarían de comprar productos o servicios de una empresa si sus experiencias no fueran personalizadas. Una cifra que se eleva al 70% para la Generación Z. — Fuente: Estudio Twilio,Rapport 2024 sur l'État de l'engagement client
Los clientes cuyas expectativas en materia de protección de datos no se cumplen actúan en consecuencia
Algunos clientes que indican que se preocupan por su privacidad están dispuestos a actuar en consecuencia para protegerla y, especialmente, ya han actuado cambiando de empresa o de proveedor.
El 89% de los clientes dice estar preocupado por su privacidad y, de ellos, el 82% está dispuesto a tomar medidas para protegerla y el 44% ya ha actuado en consecuencia cambiando de empresa debido a sus políticas de datos o sus prácticas de intercambio de datos. Estos últimos representan el 32% de los encuestados en el estudio.— Fuente: Estudio de Cisco 2022,Data Transparency’s Essential Role in Building Customer Trust
Entre los clientes que realmente han cambiado de empresa/proveedor, los países que más acciones toman son India ( 68% ), China ( 53% ), Brasil y México ( 47% ), Estados Unidos-Unidos ( 35% ). Europa ocupa los últimos lugares: España ( 35% ), Alemania ( 33% ), Francia ( 25% ) y Reino Unido (21%). — Fuente: Estudio de Cisco 2022,Data Transparency’s Essential Role in Building Customer Trust
En cuanto a los hoteleros, ¿están preocupados por la correcta gestión de los datos de sus clientes?
Proteger los datos les impediría utilizarlos correctamente
En 2021, el 95% de la industria hotelera, de restauración y del comercio minorista ya no estaban completamente satisfechos con la seguridad de sus sistemas, lo que estaría mal alineado con la realidad . — Fuente: Estudio FreedomPay + Cornell 2021,Check Please! How Restaurant, Retail and Hospitality Businesses are Managing Cybersecurity Risks
Para el 50% de los ejecutivos hoteleros, la seguridad de los datos impide el uso eficaz de los datos de los clientes.
Luego viene la confidencialidad del cliente (45%), los desafíos relacionados con la infraestructura tecnológica (31%) o el hecho de que los datos están fragmentados en diferentes sistemas y bases de datos (25%). — Fuente: estudio de Skift + AWS,The 2023 Digital Transformation Report, Technology’s impact on company culture and customer experience in travel and hospitality
Sin embargo, todas estas dificultades en el uso de datos se podrían evitar con una CDP (Customer Data Platform)que centraliza y armoniza los datos de diferentes sistemas, al tiempo que permite el cumplimiento de la legislación en materia de protección de datos y privacidad de los clientes (anonimización, trazabilidad de datos, etc.).
La preocupación de la ciberseguridad
La ciberseguridad es la clave para proteger los datos de los clientes. Estos últimos resultan ciertamente atractivos para los ciberdelincuentes, porque contienen tanto información personal (identidad, correo electrónico, número de teléfono, dirección, etc.) como datos de pago. El volumen de datos es significativo, incluso para establecimientos pequeños, lo que hace que sea interesante apuntar a los sistemas hoteleros.
La ciberseguridad será la mayor preocupación en 2023 y 2024 para el 46% de los ejecutivos hoteleros. Es incluso el primer tema, muy por delante de las interrupciones del sistema (35%) y la escasez de personal (35%), pero es un tema clave antes y después del Covid-19. — Fuente: estudio de Skift + AWS,The 2023 Digital Transformation Report, Technology’s impact on company culture and customer experience in travel and hospitality
Sin embargo, según un estudio de Trustware, los mayores retos de ciberseguridad en la hotelería que se han identificado son:
- alta rotación de empleados
- mano de obra estacional menos calificada
- las redes que no son seguras
La industria hotelera, gran objetivo de los ciberataques
Esta preocupación entre los hoteleros está justificada, dado el número de ataques dirigidos al sector hotelero, que se encuentra entre las industrias más afectadas por los ciberataques.
El 31% de las empresas del sector hotelero han sufrido una filtración de datos. De ellos, el 89 % experimentó ataques repetidos (más de una vez al año), con un costo promedio por infracción de 3,4 millones de dólares. — Fuente: estudio de Trustwave,2023 Hospitality Sector Threat Landscape
Curiosamente, las amenazas internas son las más citadas: el 86% de las empresas hoteleras citan el error humano y el 81% la falta de capacitación de los empleados como las principales amenazas a la ciberseguridad.
En hotelería y comercio minorista, el 91% de las empresas cree que sus clientes se preocupan profundamente por la ciberseguridad y el 86% cree que aumenta la lealtad de los clientes .
Sin embargo, el 65% de los ejecutivos cree que a los clientes les molestan las medidas de seguridad adicionales y el 67% quiere que los sistemas sean fáciles de usar.
— Fuente: Estudio FreedomPay + Cornell 2021,Check Please! How Restaurant, Retail and Hospitality Businesses are Managing Cybersecurity Risks
En conclusión, la gestión de datos de clientes en la industria hotelera es un tema crucial que influye directamente en la confianza y satisfacción del cliente. Cada vez más preocupados por el uso de sus datos personales, exigen transparencia y control sobre los mismos. Por lo tanto, los hoteleros deben tranquilizar a sus clientes sobre la protección de sus datos y ofrecer mejoras concretas en la experiencia del cliente personalizando los puntos de contacto, adaptando sus mensajes y facilitando el recorrido.
La ciberseguridad representa un gran desafío para el sector hotelero, dado el volumen y la sensibilidad de los datos recopilados. Al equiparse con una solución CDP o CRM para centralizar y gestionar mejor los datos de los clientes, los hoteleros no sólo pueden satisfacer las expectativas de los clientes, sino también conservar una base de clientes cada vez más exigente en términos de protección de su vida privada.
