Segmentar tu base es crucial para mejorar la estancia y la satisfacción de tus clientes, el rendimiento de tu estrategia de marketing y, por último, tu rentabilidad. 

¿Qué es la segmentación?

Se habla de segmentación cuando, en una lista de contactos, agrupamosos los contactos que tienen similitudes comunes (nacionalidad, idioma, edad, sexo, ciudad de residencia, etc.) se agrupan en una lista de contactos. El objetivo es dirigirse a estos grupos con intereses y expectativas similares, mediante mensajes que se pueden personalizar con ofertas específicas, información relevante, etc. 

Estos grupos se denominan"segmentos". Y para constituirlos, los contactos se filtran con criterios que son los datos recuperados por tu CRM sobre cada cliente.

Algunos ejemplos de criterios de segmentación, pueden basarse en criterios sociodemográficos (edad, nacionalidad, idioma, etc.), geográficos (ciudad de residencia, continente, código postal, etc.), de actividad/comportamiento (apertura de una campaña, número de estancias, duración, recurrencia, etc.): 

Segmento 1 - Todos tus clientes francófonos :Nacionalidad del cliente / Es / Francés, (o) belga, (o) luxemburgués, (o) suizo, ETC.

Segmento 2 - Todos tus clientes de la zona C :Código postal de residencia / Empieza por / 09, 11, 12, 30, 31, 32, 34, 46, 48, 65, 66, 75, 77, 78, 81, 82, 91, 92, 93, 94, 95

Segmento 3 - Todos tus clientes "Familia ": Hijo / Mayor o igual a / 1

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Puedes (y se recomienda) combinar tantos criterios como desees para formar segmentos más finos: 

Segmento 3 - Todos tus clientes parejas jóvenes cerca de París: 

- Código postal de residencia / Empieza por / 75, 77, 78, 93, 91, 92

- Edad / Menos de / 40

- Hijos / Igual a / 0

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Segmentar tu base de contactos significa "trocear" tu lista de clientes en tipos de clientes o personas marketing. Si la segmentación está bien hecha y se acompaña de mensajes pertinentes para cada segmento, los beneficios son múltiples : aumento de la apertura y las respuestas a tus campañas de correo electrónico, SMS y WhatsApp, aumento de las ventas adicionales, aumento de la satisfacción y retención de clientes, etc.

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¿Por qué es necesario segmentar?

Con la masa de correos electrónicos y mensajes que se reciben cada día, es imperativo que un establecimiento destaque entre la multitud para maximizar sus acciones y asegurarse de que los mensajes llegan a los clientes. 

Segmentación = Personalización

Todos tus clientes son diferentes y tienen necesidades y expectativas distintas. Sus motivaciones y preferencias son únicas y, para garantizar una experiencia óptima, tienes que darles la opción de expresarlas y responder a ellas. 

La segmentación permite enviar el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento oportuno. Un mensaje genérico no será leído, asimilado o incluso mal percibido porque la persona que lo reciba seguramente se sentirá molesta. 

Establecer una segmentación en tu base requiere que te tomes el tiempo necesario para identificar los diferentes tipos de clientes que tienes, cómo identificarlos y pensar en los mensajes y ofertas que quieres enviarles . Configurar los segmentos y las campañas te llevará un poco de tiempo, pero te ahorrará infinitamente más tiempo y aumentará la rentabilidad de todas tus acciones de fidelización. 

Los beneficios de la segmentación

Comunicación más fluida con el cliente

Cuanto más pertinentes (y no genéricos) sean tus mensajes, más atención prestarán tus clientes a lo que les envías. Los equipos operativos estarán menos ocupados con solicitudes de escaso valor añadido y dispondrán de más tiempo para establecer intercambios más profundos con los clientes. Las relaciones con tus clientes serán mucho más sólidas.

Mayor satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente está ligada a las emociones y sentimientos experimentados durante la estancia. Por tanto, la calidad de la relación con el cliente pesa mucho en la ecuación. 

Por eso la segmentación desempeña un papel tan importante, ya que te permite dirigirse a grupos homogéneos de individuos con más o menos los mismos gustos, recursos y comportamientos. Al proporcionarles consejos e información adaptados a sus necesidades, puedes aumentar su satisfacción al satisfacer sus necesidades y hacer que se sientan atendidos sin pedirlo. 

Mayor eficacia de tus campañas de marketing

Para que tus campañas sean leídas y abiertas, el mensaje debe despertar el interés del destinatario y, para ello, debe ser pertinente. Cuanto más personalizados sean los mensajes que envíes, mayor será el interés de tus clientes, que se sentirán más inclinados a abrirlos, hacer clic y suscribirse a tus ofertas. 

Cuanto más se abran tus e-mails, mejor será la capacidad de entrega de tus próximos envíos. De hecho, cuanto menos relevantes sean tus correos electrónicos, mayor será tu tasa de cancelación de suscripciones, lo que repercutirá directamente en la tasa de entregabilidad de tus próximos envíos. 

Aumento de la facturación

Los objetivos de venta se alcanzan más fácilmente cuando se llega al público adecuado. Por tanto, las ofertas personalizadas que envíes tendrán una mejor conversión. También es aconsejable segmentar y dirigirse a tus clientes "premium", que pueden aceptar un precio más elevado, pero a los que puede ofrecer otras ventajas(check-in exprés, apertura anticipada de reservas, elección de habitación, bienvenida personalizada, etc.). 

Aumento de la fidelidad de los clientes

Una relación más atenta con el cliente es más valorada por éste y ayuda a crear vínculos duraderos con él. Con contenidos que se dirigen personalmente a cada cliente, la imagen de tu marca sale reforzada. Como tus clientes confían más en tu establecimiento, es más probable que te recomienden, que hablen de ti, que dejen reseñas en línea y que vuelvan a visitarte.

Un mejor conocimiento de tus clientes

Gracias a la segmentación de tu base de clientes, puedes evaluar y analizar las tipologías de clientes que vienen a tu establecimiento: sus hábitos, preferencias y expectativas. Al profundizar en tu conocimiento del cliente, estás más capacitado para tomar decisiones sensatas y beneficiosas para ti y tus clientes.

Algunos ejemplos de segmentación para la industria hotelera

Casos prácticos de segmentación

Campañas transaccionales

Las campañas transaccionales abarcan todos tus envíos relacionados con una estancia: tus correos electrónicos, mensajes de texto (SMS) y mensajes de WhatsApp enviados antes de la llegada del cliente, durante su estancia o después de ella, y que están relacionados con su reserva. Estos se consideran campañas transaccionales. 

Al segmentar estas campañas, puedes mejorar la experiencia del cliente ofreciéndole información clara y relevante: información sobre su estancia, confirmación, ofertas de servicios, recomendaciones, encuestas de satisfacción, etc .

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Tus operaciones

Segmentar a tus clientes significa que puede agrupar a los clientes que comparten una característica determinada, como un servicio solicitado, un código de precio, un número definido de estancias, etc.

Estas listas de clientes pueden ayudarte a realizar tareas operativas internamente:

• La lista de clientes VIP que llegarán al día siguiente te permitirá preparar los kits de bienvenida.
• La lista de clientes que han rechazado el cambio de sábanas y toallas (rechazo del servicio) proporciona al personal de limpieza una lista de habitaciones que no deben limpiarse.
• La lista de clientes que han pedido un ramo de rosas permite a los equipos saber en qué habitaciones colocar los ramos...

Newsletters o e-mails marketing

La segmentación te permiteadaptar el tipo de oferta a cada persona. Al identificar a tus personas, puedes dirigirte mejor a tus buyer personas (su cliente objetivo ideal). Tus clientes más fieles no son necesariamente aquellos a los que debes enviar tus mejores ofertas(ver nuestro artículo sobre la unión de CRM y RMS). 

Ofertas promocionales

Para garantizar la eficacia de tus ofertas, debes segmentar tus envíos. No todos tus clientes están interesados en las mismas ofertas, y ofrecerles ofertas inadecuadas podría contribuir a un fuerte aumento de tu tasa de cancelación de suscripción, o peor aún, a un aumento de quejas por spam(lo que tiene un impacto directo en su puntuación de entregabilidad). 

Pruebas de ofertas

Segmentar tu base de contactos puede permitirte probar nuevas estrategias en un grupo restringido de clientes. Incluso puedes jugar con el aspecto "privilegiado" / "ventas privadas" de las ofertas que les envías. La segmentación puede ayudar a tus equipos de ventas a definir a sus buyers personas, a probar periodos de ventas favorables, a probar ofertas empaquetadas en determinados segmentos o a desarrollar nuevos segmentos. 

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Los segmentos básicos a utilizar 

Tus clientes habituales

Los clientes habituales pueden dividirse en dos segmentos:

1. Clientes que han vuelto una vez: repetidores
2. Los clientes que han realizado más de dos estancias: los habituales/regulares

También puedes definir niveles de clientes habituales, ya sea por niveles de repetición (nivel 1: más de 2 veces, nivel 2: más de 3 veces, etc.) o por niveles de frecuentación(nivel 1: más de 2 veces al año, nivel 2: más de 2 veces al semestre, nivel 3: más de 2 veces al mes, etc.).

También se puede distinguir entre aquellos que han visitado tus diferentes establecimientos y aquellos que solo han visitado uno.

Clientes indirectos

Este segmento de clientes que proceden de OTAs debe ser abordado con ofertas para animarlos a volver y reservar directamente contigo.

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Clientes extranjeros / clientes locales

Tu clientela local (o incluso ultralocal) será receptiva a las ofertas de última hora o de fin de semana. Puedes dirigirte a ellos en función de la distancia entre su domicilio y tu establecimiento o de la accesibilidad de tu hotel(ciudades cercanas en tren o poblaciones vecinas).

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Clientes de ocio

En esta categoría, puede distinguir entre los clientes que han venido en pareja(0 hijos) y los que han venido en familia(al menos 1 hijo). 

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Clientes business

Puedes llevar esta segmentación un paso más allá recopilando información como el motivo de la estancia(feria / conferencia, reunión de negocios, visita de un cliente, oficina flexible, etc.) para adaptar la recurrencia y el tipo de oferta. Por ejemplo, para una feria anual, puedes programar una oferta unas semanas antes de la fecha de la feria para ofrecer a tu cliente la posibilidad de volver a reservar contigo con un solo clic. 

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Todos los segmentos anteriores son compatibles y pueden combinarse para crear ofertas específicas: 

- Clientes locales + ocio + pareja

- Clientes corporate y clientes extranjeros

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La segmentación es esencial si quieres asegurarte de que tus clientes disfrutan de un viaje fluido y personalizado. Te permite acompañar a tus clientes en todo momento durante su estancia sin molestarles y hacer que vuelvan a tu establecimiento. La segmentación también te permite profundizar en el conocimiento de tus clientes para estar en mejores condiciones de tomar decisiones y adaptar tu oferta de servicios o incluso tu organización. 

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Para seguir leyendo:

• ‍El poder de la personalización
• Las claves de unas vacaciones personalizadas‍
• Webinar: 8 ideas sobre la experiencia hotelera ultrapersonalizada

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Fuentes de las imágenes:

Foto: Pexels - Gustavo Fring

Ilustraciones: LoungeUp