Los hoteleros se han dado cuenta de que la digitalización les permite responder mejor a las expectativas de los clientes, ser más eficientes, generar ventas adicionales y reunir datos para aumentar la fidelidad. Resumimos aquí las mejores prácticas de los hoteleros en la digitalización del recorrido del cliente.

Práctica 1: Informar eficazmente a los clientes durante su estancia

Es importante mantener el control de la relación con el cliente, tanto antes como durante y después de la estancia. Mantener a los clientes informados es clave ya que buscan información y sentirse acompañados. Por eso, las campañas automatizadas de correo electrónico, SMS o WhatsApp son una forma muy eficiente de proporcionar proactivamente la información y los servicios que los clientes necesitan, sin que tengan que buscarlos ellos mismos.

❯ El hotel Torre del Mar (Ibiza), hotel de 4 estrellas y 230 habitaciones, es muy consciente de que comunicar a lo largo de la estancia, delimitando el recorrido del cliente con puntos de contacto personalizados, tiene muchas ventajas: satisfacer las expectativas de los huéspedes, informarles eficazmente e incluso recuperar las direcciones de correo electrónico de los clientes que no han reservado en directo para poder mantener el contacto.  

❯ El hotel ha programado diferentes campañas para acompañar a cada huésped durante su estancia. El uso de una única herramienta para gestionar los diferentes puntos de contacto permite una comunicación armonizada. Tanto la confirmación de la reserva, la presentación del portal del cliente, la reserva de servicios adicionales, el formulario de satisfacción posterior a la estancia como las campañas de fidelización, etc., todas las campañas se envían desde la misma plataforma, lo que refuerza la imagen de marca y facilita la lectura por parte del cliente ya que el diseño, los mensajes, los formularios, las firmas, el remitente, etc., son similares. 

❯ Las cifras hablan por sí solas, todas sus campañas tienen una tasa de apertura de alrededor del 75%, lo cual es una tasa extremadamente alta y demuestra que los clientes piden información durante estas etapas. El establecimiento puede colectar hasta 89 direcciones de correo electrónico personales de sus clientes en un mes. Esto permite al hotel prolongar el contacto después de la estancia y realizar acciones de fidelización (algo que no siempre es posible con los clientes procedentes de turoperadores/agencias online dado que el hotel no recupera la dirección de correo electrónico directa del cliente si no que obtiene una dirección de correo electrónico alias que se desactiva al final de la estancia). 

El uso de una herramienta que centraliza los mensajes de los clientes recibidos a través de los diferentes canales de comunicación (correo electrónico, WhatsApp, SMS, Facebook Messenger...) permite optimizar el tiempo de respuesta de los equipos y garantiza que no se pierda ninguna solicitud de los huéspedes. 

Las herramientas que LoungeUp desarrolla, facilitan enormemente el problema que el sector hotelero tiene, y es que las comunicaciones con los clientes se hacen desde una sola pantalla y en un solo click, agrupando muchos medios de comunicación en uno solo. Las aplicaciones, que están en constante desarrollo, se adaptan perfectamente a los cambios que la IT necesita, consiguiendo así tener canalizada la información llegando al cliente de forma directa, consiguiendo muchos cross selling. - Eduardo Ortega, Jefe de Recepción, GHM Hoteles ▶ Leer la entrevista de GHM Hoteles

❯ El Noa Boutique Hotel, un hotel de 4 estrellas y 32 habitaciones (A Coruña), utiliza el Hub de Mensajería para responder a los mensajes de sus huéspedes, tanto solicitudes de pre-estancia como pedidos de desayuno, y tambíen a los mensajes enviados proactivamente por los huéspedes. El uso del Hub permite gestionar todas las conversaciones en una sola pantalla, así como acceder fácilmente a la ficha de cada cliente con sus datos de contacto, lista de reservas, gastos, reseñas dejadas en plataformas de reputación online, preferencias, etc. 

❯ Los equipos del Noa Boutique Hotel (recepción, operaciones, dirección, etc.) hacen buen uso de una funcionalidad del Hub de Mensajería: el estado de los mensajes ("en curso", "completado", etc.) para tener una coordinación eficaz en el tratamiento de las solicitudes de los clientes. Todos los empleados son informados del progreso de cada solicitud. De este modo, un cliente no recibe el mismo mensaje varias veces y el hotel no se olvida de ninguna petición. También se reduce el tiempo de tramitación, independientemente del canal por el que el cliente haya realizado la solicitud.

❯ Las peticiones de los clientes pueden ser muy variadas: pedir el desayuno, información colectada durante la pre-estancia, mensaje proactivo por parte del cliente, problema técnico, etc. Se envían a la persona adecuada o al equipo responsable: pedido en el restaurante, problema técnico para el equipo de mantenimiento, pregunta general para recepción, etc.

2) Utilizar los datos del cliente para personalizar la acogida y el recorrido del cliente

Es importante aprovechar los datos de los clientes que están presentes en las diferentes herramientas utilizadas por el hotel, para mejorar su experiencia. Este es el objetivo del CRM, que permite centralizar toda la información de los clientes en una única base de datos. El trabajo del recepcionista consiste en informarse de la llegada de los clientes del día para que el check-in sea lo más sencillo y cómodo posible para el cliente. Pero sin las herramientas adecuadas, este trabajo manual requiere mucho tiempo.

❯ GHM Hoteles (Sierra Nevada) reúne información antes de la llegada de los huéspedes para personalizar la bienvenida, especialmente para los huéspedes que regresan año trás año:

Mejorar la experiencia del cliente es algo tan simple como saber cuando un cliente es asiduo antes de que llegue. El módulo de CRM nos ayuda a saber quiénes son nuestros clientes fieles y repetidores, permitiéndonos identificarlos desde que reservan, y así poder darles el trato que se merecen: dejarles un detalle de bienvenida, o tener en cuenta sus preferencias en estancias pasadas, atribuyéndose su habitación preferida. ▶ Leer la entrevista de GHM Hoteles

❯ Los apartamentos del grupo requieren una comunicación aún más personalizada y eficaz, para que los huéspedes puedan ser independientes. El huésped recibe todo el proceso de checkin antes de su llegada para obtener las llaves de su apartamento, el acceso a su alojamiento y toda la información importante (cómo utilizar el wifi, la televisión, los servicios del hotel, cómo contactar con la recepción, los procedimientos sanitarios, etc.). Así, incluso cuando la recepción del hotel está cerrada, los apartamentos pueden acoger huéspedes. GHM Hoteles ofrece un recorrido específico para el cliente, con campañas de correo electrónico y SMS que envían la información sobre el apartamento reservado. Esto supone un gran ahorro de tiempo en las operaciones diarias: la acogida de los clientes se gestiona de forma automatizada, al mismo tiempo se garantiza un nivel de personalización muy alto. De este modo, cada cliente disfruta de un trato individualizado. 

Nuestras reservas, que suelen tener una antelación de varios meses, generan un periodo de pre-llegada o pre-estancia bastante largo. LoungeUp nos permite aprovechar ese periodo para enviar información relevante al cliente desde que reserva.
Es esencial facilitar el proceso de llegada. Enviamos al cliente, de manera automatizada, las instrucciones de llegada con todos los pasos necesarios para acceder a su apartamento, incluyendo la opción de recogida de llaves en nuestro kiosko de checkins. Durante la estancia, tenemos un canal directo de comunicación con los huéspedes, a través del chat integrado en la aplicación. - Antonio Gallego, Director, GHM Hoteles ▶ Leer la entrevista de GHM Hoteles

3) Proporcionar un directorio digital de habitaciones para dar información a los clientes

La WebApp permite combinar varias funcionalidades: un directorio digital de habitaciones / un módulo de pedidos: servicio de habitaciones, tratamientos de spa, mesa de restaurante, etc. / una guía turística con recomendaciones personalizadas / un chat en línea...

Los huéspedes pueden acceder fácilmente a la información y los servicios que necesitan directamente en su smartphone, tableta u ordenador, estén o no físicamente en el hotel.

❯ El Cap Vermell Grand Hotel, un hotel de 5 estrellas con 142 habitaciones en Canyamel (Mallorca), ha instalado tabletas en sus habitaciones, suites y villas para poner a disposición de sus huéspedes un directorio digital. Esto facilita a los clientes el acceso a todos los servicios del hotel, incluyendo :

• reservar tratamientos en el spa del hotel
• pedir tapas
• pedir bebidas y cócteles en el bar de la piscina
• solicitar el servicio de habitaciones
• acceso al programa del Country Club
• reservar un taxi o un traslado
• leer periódicos y revistas
• acceder a las recomendaciones turísticas del hotel
• reservar un servicio de despertador a través de la recepción
• solicitar la limpieza de la habitación
• informar de un problema técnico al equipo de mantenimiento
• acceder a la previsión meteorológica de la semana

❯ La cadena hotelera Paradores de Turismo también ha implementado su conserjería virtual en sólo dos semanas en más de 100 propiedades de toda España.

La comunicación ofrecida es muy eficaz, ya que todos los establecimientos utilizan un código QR que redirige a los clientes a la aplicación sin realizar ninguna descarga:  

1. el código QR se encuentra en un folleto distribuido a cada cliente al momento de su llegada y el recepcionista utiliza la aplicación como apoyo para presentar los servicios.
2. el código QR también se muestra en las pantallas de televisión de las habitaciones y suites mediante un Chromecast

❯ Gracias a la implementación de esta estrategia de comunicación, todos los establecimientos logran un mínimo de un 20% de uso por parte de los clientes alojados y algunos hoteles están teniendo resultados récords de uso de la aplicación, con un 80% de clientes que la utilizan durante su estancia. 

El tiempo medio de uso por sesión del directorio digital es de unos 6 minutos por hotel. Una buena estrategia de comunicación junto a la colaboración de los equipos internos, permite lograr resultados muy positivos.

La herramienta es sencilla de utilizar. Mediante un código QR, los huéspedes pueden acceder a los servicios del hotel directamente desde su móvil o tableta. El conserje virtual beneficia la experiencia del huésped al evitar tiempos de espera innecesarios. ▶ Leer la nota de prensa de Paradores de Turismo

❯ Con 100 establecimientos equipados con el directorio digital de habitaciones, Paradores de Turismo ha puesto en marcha una estrategia de contenidos avanzada para adaptar la información y los servicios ofrecidos a los clientes. Algunos contenidos se gestionan a nivel de grupo porque son los mismos en todos los hoteles (procedimientos sanitarios, desayunos, etc.). En cambio, otros se gestionan por establecimiento porque son específicos a cada hotel (actividades locales, rutas de senderismo, colaboraciones con museos locales, etc.).

❯ En el sector del camping, la comunicación con los clientes es tan importante como en la hotelería tradicional, sobre todo cuando la propiedad es extensa y los puntos de contacto más escasos. Playa Montroig, un camping resort de 35 hectáreas y cinco estrellas a unos 100 kilómetros al sur de Barcelona, cuenta con diferentes instalaciones: dos restaurantes, un teatro al aire libre, seis parques infantiles, cinco bares, dos discotecas, instalaciones deportivas, etc. La mejor manera de informar a los huéspedes sobre las diferentes instalaciones es agruparlas en un folleto de bienvenida digital, que pueden tener en su smartphone u otro dispositivo en cualquier momento. Alrededor del 40% de los huéspedes descargan la aplicación antes de su llegada, por lo que ya están informados de todo los servicios que podrán encontrar en el camping.

Hemos recibido muy buenos comentarios sobre el uso de la app y el índice de satisfacción de la recepción ha aumentado en 8 puntos. Al estar el cliente mejor informado, visita menos la recepción, lo que deja más tiempo a los equipos para mejorar la gestión de las reservas, las incidencias y la experiencia. - Alejandro Giménez, Director General, Playa Montroig ▶ Leer las buenas prácticas de Camping Playa Montroig Resort

4) Ofrecer servicios personalizados en el momento adecuado para aumentar las ventas adicionales

Al hotel le interesa comunicar sus servicios antes y durante la estancia. Cuanto más personalizada sea la selección de servicios y más adecuado sea el momento de envío, más aumentarán las ventas adicionales del hotel.  

❯ El hotel Torre del Mar ha creado un recorrido del cliente completo y personalizado con campañas de correo electrónico enviadas a los clientes en diferentes momentos clave de la estancia. Estas campañas presentan los servicios del hotel y generan hasta 3.000 euros de ingresos adicionales al mes.

❯ Observamos que el momento más adecuado para ofrecer servicios es el período previo a la estancia, poco antes de la llegada, durante el cual el cliente está más dispuesto a complementar su estancia con servicios adicionales (upgrade, desayuno, traslado, paquete de habitación romántica, etc.). En muchos casos, el pago de la estancia, que puede crear a veces algunas fricciones, ya se ha realizado, por lo tanto el cliente está en condiciones favorables para complementar su reserva. Entonces, al hotel le interesa contribuir a esta compra emocional antes del viaje y ofrecer servicios adaptados al perfil de cada cliente. 

❯ Sin embargo, el timing de envío de la comunicación pre-estancia es muy importante. No hay que entrar en contacto con el cliente demasiado pronto. Si todavía no se ha proyectado en su viaje, le resultará difícil reservar extras y comprometerse con un horario. Por otro lado, enviar información demasiado tarde impactaría las posibilidades de venta adicional. La clave es, que el plazo sea reducido, entre 7 y 3 días antes de la estancia, para que dé tiempo a enviar un recordatorio a los clientes que no hayan hecho el pre-checkin.

❯ ¿Qué entendemos por “personalizar los servicios”? Significa que los servicios enviados por correo electrónico, SMS, en el directorio digital de habitaciones o por WhatsApp, deben estar adaptados :

1. al perfil del cliente (y por lo tanto a sus preferencias)
2. al momento de su estancia (justo después de la llegada, el día antes de la salida, etc.)
3. o a los diferentes momentos del día (mañana / mediodía / tarde, principio / fin de la semana, fin de semana, etc.)

❯ Esto es lo que ha hecho el Camping Playa Montroig Resort, mejorando no sólo la venta de servicios adicionales, sino también su organización interna:

Desde el principio intentamos segmentar por tipo de cliente para ofrecer una experiencia más personalizada (familias, personas mayores, ...) y ofrecer servicios adaptados. Esto ha incrementado los pedidos de servicios como el Spa, y nos ha permitido planificar mejor nuestras tareas como equipo y aumentar la calidad del servicio. - Alejandro Giménez, Director General, Playa Montroig ▶ Leer las buenas prácticas de Camping Playa Montroig Resort

5) Optimizar la gestión de las operaciones y la comunicación interna

Adquirir una solución para la gestión de las operaciones internas permite reducir la carga de trabajo diaria de los equipos operativos (recepción, conserjería, limpieza, mantenimiento, etc.). Estas herramientas permiten ser mucho más eficientes. Mejoran la comunicación entre los equipos del hotel (con menos pérdidas de información, omisiones o errores). También aumentan la satisfacción del cliente dado que los equipos responden más rápidamente a sus solicitudes y tienen más tiempo para dedicarse a la relación directa con los huéspedes. 

❯ El Cap Vermell Grand Hotel ha implementado una solución de gestión de operaciones internas, Dmbook Pro, para gestionar eficazmente todos los pedidos y solicitudes de los huéspedes. Esta solución está directamente vinculada con el directorio digital en las tabletas de las habitaciones. Así, si un huésped realiza una petición en la tableta de su habitación, o si la hace por teléfono o en persona en la recepción, su petición se volcará automáticamente en la herramienta. 

❯ Todas las solicitudes de los clientes están redireccionadas al departamento correspondiente (pedido de desayuno, reserva de una actividad deportiva, transporte, llamada de despertador, etc.). Así, en cuanto un cliente reserva un tratamiento en el spa del hotel, por ejemplo, el equipo encargado del spa recibe una notificación instantánea y se crea automáticamente un ticket para garantizar que la solicitud se procese y que el seguimiento se haga correctamente. Si no es así, se envía un recordatorio automático y la solicitud permanece abierta hasta que alguien del equipo la complete.

❯ Todo el personal del Cap Vermell Grand Hotel dispone de un smartphone con la aplicación Dmbook Pro instalada. Así, el equipo del restaurante para los desayunos o las solicitudes de servicio de habitaciones, el equipo del spa, la recepción, los encargados del equipaje, la limpieza, el equipo de mantenimiento, etc., están únicamente notificados de las solicitudes que les afectan. Disponen de una lista de tareas actualizada automáticamente y pueden mencionar a otros miembros del equipo para obtener más información o para asignar determinadas tareas.

6) Desmaterializar el pago para facilitar la salida y reducir los problemas de pago

El pago es siempre un tema delicado en la industria hotelera, uno de los pocos sectores en los que el pago se realiza después de la prestación del servicio. Afortunadamente, las nuevas alternativas permiten a los hoteles desmaterializar el pago para garantizarlo (por ejemplo, con la pre autorización) pero también gestionar mejor la salida, dando la opción al cliente de no tener que sacar su tarjeta bancaria (débito manual o automático).

❯ El Hotel Torres de Somo , un hotel de 4 estrellas con 30 habitaciones en plena naturaleza (Cantabria), ha implementado la desmaterialización del pago antes de la estancia. Se le pide al cliente completar un proceso de pre-autorización bancaria, que permite al hotel deducir un porcentaje del importe de la reserva antes de la llegada y cubrir posibles extras el día de la salida.  

❯ La ventaja de la preautorización bancaria es el protocolo 3D-Secure, que identifica al cliente de forma "fuerte", lo que garantiza que el hotel recibirá el pago de la estancia, incluso si el cliente se opone a ello, y aunque no venga (no-show) o cancele su visita.

Hemos dado un gran salto en la calidad del servicio al cliente y cada día aplicamos técnicas nuevas que mejoran el resultado.- Enrique Colsa, Director Hotel Torres de Somo

❯ Al igual que el Torres de Somo, se puede segmentar el envío del enlace a la pre-autorización bancaria según el tipo de cliente. Por ejemplo, es posible programar diferentes procedimientos y diferentes cantidades de débito en función de diferentes parámetros:  

1. el canal de reserva (OTA, turoperador...)
2. el tipo de reserva (habitación/suite específica, código de tarifa...),
3. la fecha de la estancia (temporada alta/baja...), etc.

❯ La gestión de los pagos desde la interfaz es muy sencilla, las campañas se envían automáticamente y el hotelero puede realizar un seguimiento muy fácilmente de los huéspedes que no han completado la pre-autorización a través de SMS o WhatsApp. La lista de llegadas filtra los huéspedes llegando ese mismo día desde una única pantalla y permite a la recepción controlar la evolución de los procedimientos de facturación. De un vistazo, el hotelero puede ver cuales son los huéspedes que no han completado el pre-checkin y los que se les tiene que enviar un recordatorio.

❯ Para el cliente, es una verdadera mejora en su experiencia, sólo se le pide rellenar el formulario de pre-autorización bancaria, de la misma manera que cuando realiza cualquier compra por Internet. Al momento de la salida, ni siquiera tendrá que pagar su estancia (aunque haya pedido algunos extras), el hotel lo podrá cobrar directamente en pocos clics. Permite al hotel ahorrar mucho tiempo, pero también ofrecer una experiencia fluida para el huésped, sobre todo al momento de la salida, algo muy valorado para los clientes de negocio. 

7) Fidelizar a los clientes para que vuelvan al hotel reservando en directo

Al hotel le interesa que vuelvan los huéspedes reservando en directo para reducir el coste de intermediación. Un huésped que ya se ha alojado en el hotel y vuelve a reservar vía un tercero indica que algo se puede mejorar en la gestión y optimización de la base de datos.  

❯ El Hotel Torre del Mar envía newsletters precisamente para mantener el contacto con los huéspedes después de su estancia. Se envían unas diez campañas a lo largo del año para proponer ofertas cualificadas a los huéspedes: reapertura del hotel, inicio de la temporada de invierno, Black Friday, fiestas de Navidad, cierre del hotel, etc.

❯ Sus estadísticas de envío son muy altas, especialmente para las comunicaciones de email marketing: la tasa de apertura es del 40,8%, la tasa de clics es del 4,1% con una tasa de spam casi inexistente. Los clientes se benefician de las ofertas y el hotel disminuye el coste de adquisición de clientes gracias a una buena tasa de retención.

❯ El Noa Boutique Hotel también segmenta su base de datos para ofrecer, por ejemplo, a todos sus antiguos clientes de ocio que viven en España (precisamente en la provincia en la que se encuentra el hotel) ofertas especiales en periodos festivos (fiestas locales, Día del Padre/Madre, San Valentín, Semana Santa, etc.). Esta segmentación puede ser muy precisa, lo que da autenticidad y más valor a las ofertas enviadas (número de estancias, índice de satisfacción, servicios reservados previamente, etc.).

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